Buyer persona – jak stworzyć profil kupującego w celu zwiększenia konwersji w naszym sklepie internetowym?

Posługując się na co dzień głównie liczbami, wykresami czy statystykami, łatwo zapomnieć, że kluczem do skutecznej sprzedaży jest skupienie się na człowieku. Jeśli znasz oczekiwania, potrzeby, problemy czy zwyczaje swojego klienta, możesz odpowiednio dostosować swoją ofertę, a tym samym poprawić wyniki. Jak to zrobić? Kluczem może być buyer persona. Dowiedz się, jak ją wykorzystać w celu zwiększenia konwersji.

Czym jest buyer persona i po co się ją tworzy?

Każdy produkt czy usługa jest kierowany do określonej grupy docelowej – osób określonej płci i wieku, o konkretnych zainteresowaniach czy potrzebach. Buyer persona jest natomiast fikcyjną reprezentacją tej grupy docelowej – tzn. wyobrażeniem modelowego klienta danej firmy. Zazwyczaj w grupie docelowej można wyróżnić kilka segmentów klientów – np. luksusowymi, tropikalnymi wakacjami mogą być zainteresowani zarówno bogaci biznesmeni, jak i osoby planujące podróż poślubną, które zazwyczaj planują znacznie skromniejsze wyjazdy. Wówczas każdy z tych segmentów reprezentuje odrębna buyer persona.

Tworzenie persony może być niezwykle ważne z punktu widzenia marketingu, a docelowo zwiększania sprzedaży. Jej profil składa się nie tylko z podstawowych danych demograficznych, ale również informacji na temat problemów, potrzeb, motywacji zakupowych, sposobu podejmowania decyzji. Dzięki temu można lepiej zrozumieć, co kieruje klientem i dlaczego wybiera takie, a nie inne produkty. Tym samym znacznie łatwiejsze staje się stworzenie komunikacji marketingowej, która będzie sprzedawać.

Tworzenie persony – jak to się robi?

Pojęcie buyer persona nie jest trudne do zrozumienia. Stworzenie jej profilu zwykle jest jednak znacznie bardziej skomplikowane. Domysły i założenia nie wystarczą. Aby tworzony w oparciu o buyer persony marketing był skuteczny, profil „modelowego klienta” musi się opierać na realnych danych. Jak go stworzyć krok po kroku?

Z jakich elementów składa się buyer persona?

Buyer persona jest jedynie fikcyjną reprezentacją klienta, ale powinna być jak najbardziej realna. Niekiedy nadaje się jej nawet imię i przypisuje zdjęcie. Dzięki temu jeszcze łatwiej jest postawić się w roli konkretnego kupującego, co pomoże w opracowaniu skutecznej kampanii marketingowej. Ważne również, aby opisać ją przy pomocy jak najdokładniejszych cech. Z całą pewnością przy tworzeniu buyer persony należy wziąć pod uwagę:

• dane demograficzne– wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, wysokość dochodów, stan cywilny, liczbę dzieci itp.;
• dane związane z sytuacją zawodową– branżę, stanowisko, ale też np. wielkość firmy, ścieżkę kariery czy specjalne umiejętności;
• przebieg typowego dnia – miejsce, w którym modelowy klient spędza najwięcej czasu, jego zainteresowania, metody spędzania wolnego czasu, najchętniej konsumowane treści czy nawet sposób przemieszczania się;
• trudności i bariery – problemy, wyzwania i ich wpływ na życie klienta oraz sposób poszukiwania rozwiązań;
• oczekiwania wobec produktu lub usługi– informacje o tym, co modelowy klient uważa za ważne w kontekście poszukiwania produktów i usług, co motywuje go do zakupu, a co zniechęca;
• metody poszukiwania informacji – w tym konsumowane media, sposób korzystania z internetu, najbardziej wiarygodne z punktu widzenia klienta źródła informacji;
• oczekiwania w procesie zakupowym – ulubione formy dokonywania zakupów, preferowane zachowanie sprzedawcy czy też cechy, które pozwalają klientowi wybrać ofertę jednego sprzedawcy ponad innymi.

To właśnie dzięki temu można bowiem zaproponować klientom odpowiednie rozwiązania i przedstawić je w chwytliwy sposób.

Buyer persona – budowanie profilu

Zgromadzenie takiej ilości danych, która pozwoli na stworzenie buyer persony, może zajmować bardzo dużo czasu. Należy przy tym bazować na realnych klientach firmy. Należy się zastanowić, jakie pytania zadają klienci i jakie problemy zgłaszają. Warto też sprawdzić, jakie skutki przynoszą obecnie prowadzone działania marketingowe i które reklamy są najskuteczniejsze. Prawdopodobnie nie obejdzie się również bez aktywnego zbierania informacji zwrotnych od klientów, np. poprzez:

• ankiety,
• recenzje, opinie i komentarze publikowane w sieci,
• analizy zachowań odwiedzających stronę www lub profile firmy w mediach społecznościowych,
• konsultacje i wywiady z klientami.

Tylko z odpowiednio dużej puli danych da się „wyłuskać” sedno. Zebrane informacje należy podzielić na sekcje tematyczne i dogłębnie przeanalizować – dzięki temu powstanie adekwatna buyer persona. Marketing oparty o skuteczne obserwacje powinien natomiast przynieść widoczne rezultaty w postaci zwiększonego współczynnika konwersji.